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微信讀書的社交“無限卡”失效了？
燃財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者 | 趙磊
編輯 | 饒霞飛
一向注重保護(hù)用戶私人社交關(guān)系,、三令五申禁止誘導(dǎo)分享的微信,，卻有一個(gè)喜歡搞社交裂變甚至侵犯用戶隱私的附屬產(chǎn)品，即微信旗下官方閱讀互動(dòng)平臺(tái)——微信讀書,。
去年五月,，一位女士一紙?jiān)V訟將微信讀書的運(yùn)營(yíng)方騰訊告上了法庭，案由是微信讀書未經(jīng)允許擅自獲取原告的好友關(guān)系并公開原告的讀書信息,，侵犯了原告的個(gè)人信息權(quán)益和隱私權(quán),。7月30日，該案經(jīng)北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理認(rèn)定,，微信讀書確有侵害用戶個(gè)人信息的情形,。
據(jù)北京時(shí)間報(bào)道，法院認(rèn)定微信讀書強(qiáng)制用戶將微信好友關(guān)系授權(quán)給“微信讀書”App,、“微信讀書”App為用戶自動(dòng)添加關(guān)注微信好友,、“微信讀書”App默認(rèn)向未關(guān)注用戶公開用戶讀書信息的行為侵權(quán)了用戶個(gè)人信息。
微信讀書是市面上唯一一款“熟人社交”閱讀產(chǎn)品,，但即便是熟人,，大多數(shù)用戶也不想暴露自己讀書的癖好,，萬一“不小心”點(diǎn)開一些不入流的書，或者評(píng)論的時(shí)候暴露了自己的學(xué)識(shí)修養(yǎng),，豈不是很沒面子,。
但就像硬幣的兩面，更多用戶并不介意甚至希望周圍人看到自己讀了很多專業(yè),、深刻,、小眾有逼格的書籍，或者發(fā)表一些高深有見地的言論,，以此塑造自己在社交圈里的形象,，微信讀書同樣也可以做到這一點(diǎn)。
這讓一些用戶對(duì)微信讀書“又愛又恨”,，他們把微信讀書當(dāng)成另一個(gè)朋友圈苦心經(jīng)營(yíng),，但如果不經(jīng)本人同意就將一些讀書信息暴露給朋友、同事,，很容易引發(fā)尷尬與羞憤,。
在上述案件中，微信讀書在用戶未授權(quán)且不知情的情況下,，自動(dòng)幫用戶添加了關(guān)注,，并向關(guān)注者公開了用戶的讀書信息，讓這位女士忍無可忍,。雖然微信讀書現(xiàn)在已經(jīng)修改了這些產(chǎn)品設(shè)定,，更加注重隱私保護(hù)并確保用戶的選擇權(quán)，但社交作為其核心差異點(diǎn),，微信讀書并不會(huì)輕易放棄背靠微信帶來的這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì),。
利用社交裂變，微信讀書在一片紅海中站穩(wěn)了腳跟,，但是目前來看,，夾在隱私保護(hù)和社交分享中間，微信讀書社交優(yōu)勢(shì)的邊際效益在不斷衰減,，用戶增長(zhǎng)乏力,，一系列社交玩法也讓用戶的付費(fèi)意愿難以提升，影響微信讀書的商業(yè)化路徑,。
社交是微信讀書用來獲客、轉(zhuǎn)化的“無限卡”,，一個(gè)接一個(gè)的裂變玩法,，讓微信讀書不斷發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些“抗性”,，五年過去,，這張“無限卡”究竟還管用嗎,？
野蠻增長(zhǎng)背后的隱私之痛
在微信讀書4.7版本的客戶端中，隱私設(shè)置的頁面里有一個(gè)有趣的選項(xiàng),，“替身書架”,，開啟后，替身書架將代替真實(shí)書架展示在個(gè)人資料中,，其他人僅能查看替身書架,。
這充分說明了身處社交環(huán)境中用戶的矛盾性，一方面想通過閱讀塑造自己的人設(shè),，另一方面又不想被人發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)喜好,。微信讀書也在努力滿足用戶的這種需求，同時(shí)讓自己社交驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略能夠維持下去,。
“假書架這一招還是挺聰明的,，很好地解決了這種矛盾?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理評(píng)價(jià)道,。如果把是否展示的選擇權(quán)完全交給用戶，那勢(shì)必會(huì)有相當(dāng)比例的人只把微信讀書作為一個(gè)類似Kindle的閱讀器,，不參與排行榜也不參與好友互動(dòng),，這對(duì)用戶的增長(zhǎng)、活躍和內(nèi)容生態(tài)的豐富程度有很大的影響,。
微信讀書在如何協(xié)調(diào)好這種矛盾的問題上栽了很大的跟頭,，在上述侵權(quán)案件中，早期版本的微信讀書曾用“一次性授權(quán)”,、“自動(dòng)關(guān)注”等方式將微信關(guān)系鏈轉(zhuǎn)移至微信讀書,，由此實(shí)現(xiàn)裂變，但目前被證明是行不通的,。
燃財(cái)經(jīng)回顧該案件的庭審過程,，有以下幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注。
一是微信讀書獲取原告微信好友的授權(quán)方式,，原告主張一次性授權(quán)屬于“變相強(qiáng)迫”行為,，即用戶使用微信賬號(hào)登陸微信讀書時(shí)，拉起的授權(quán)頁面需要用戶一次性同意微信讀書使用本人的頭像,、昵稱,、好友關(guān)系，用戶無法拒絕授權(quán),，否則無法以微信賬號(hào)登陸使用微信讀書,。法院支持這一點(diǎn)，作為微信讀書違背用戶意愿獲取用戶好友關(guān)系的依據(jù),。
二是微信讀書確有為原告自動(dòng)關(guān)注微信好友的行為,，即在獲取微信關(guān)系的基礎(chǔ)上不經(jīng)原告同意就加了關(guān)注,，這樣彼此就能看到對(duì)方的讀書情況。舉證過程中,，微信讀書承認(rèn)曾有自動(dòng)關(guān)注的版本,。
三是在認(rèn)定侵權(quán)的幾個(gè)問題上，首先是認(rèn)為用戶并不知道微信讀書是基于微信關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用,，其次是認(rèn)定頭像,、昵稱、好友關(guān)系和讀書記錄均屬于用戶的個(gè)人信息,。微信讀書從另一款獨(dú)立應(yīng)用微信獲取這些信息,，原則上需要經(jīng)過用戶同意，但其中用戶的頭像,、昵稱,、好友列表并不屬于隱私，僅從微信讀書搜集用戶微信好友列表看,，并不構(gòu)成對(duì)原告隱私權(quán)的侵害,，不過理應(yīng)做好充分告知,。
四是在向未關(guān)注的微信好友公開用戶的讀書信息上,，微信讀書存在較高的侵害用戶隱私的風(fēng)險(xiǎn)，原因是讀書信息的組合一定程度上可以彰顯一個(gè)人的興趣愛好,、審美情趣,、文化修養(yǎng),，可能勾勒出一個(gè)人的人格側(cè)面。這些有關(guān)用戶精神世界的信息組合,，恰恰是大量社會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的基礎(chǔ),，某些具體或一段時(shí)間的閱讀信息或習(xí)慣，一旦可以形成對(duì)人格的刻畫,，則既可能給用戶帶來關(guān)注肯定或贊賞,，也可能給人帶來困擾、不安,、尷尬甚至羞辱感,。
“在幾乎各種生活軌跡均被記錄并刻畫的數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶應(yīng)該享有通過經(jīng)營(yíng)個(gè)人信息而自主建立信息化人設(shè)的自由,，也應(yīng)有拒絕建立信息化人設(shè)的自由,。”法官表示,。
說到底,，微信讀書在這次案件中的責(zé)任就是沒有對(duì)用戶進(jìn)行顯著的告知,，以確保用戶充分了解知悉信息的處理方式,、范圍及風(fēng)險(xiǎn),，影響了用戶的真實(shí)選擇意愿，因此違反了法律關(guān)于處理個(gè)人信息的規(guī)定,，侵害了原告的個(gè)人信息權(quán)益。
雖然由于具體書籍不符合隱私信息的判定,，最終沒有歸結(jié)為侵犯隱私,，但離開法律視角，從用戶視角看,，微信讀書的這些操作很明顯是想更方便地獲取微信好友關(guān)系并誘導(dǎo)關(guān)注,，來提升整個(gè)生態(tài)的活躍度,，這其中的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的,。
要不要把選擇權(quán)交給用戶,，對(duì)微信讀書來說是一個(gè)前后兩難的選擇,。不過從結(jié)果看,，微信讀書還是堅(jiān)持了用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn),。2019年5月，上述的隱私風(fēng)險(xiǎn)均已通過改版解決,，用戶可自主選擇授權(quán)社交好友關(guān)系來體驗(yàn)微信讀書提供的社交閱讀功能。
成也社交,，礙也社交
為什么微信讀書對(duì)用戶的微信好友關(guān)系如此看重？
如果把微信讀書看成是在線閱讀行業(yè)的拼多多,，二者倒有不少相似之處,。微信讀書中,，那些原來價(jià)格讓人望而卻步的正版圖書就像是拼多多里的原價(jià)商品,，拉人砍一刀,，拼多多能半價(jià)買，微信讀書能免費(fèi)拿,。
如果沒有砍價(jià)，拼多多根本不可能崛起,，微信讀書也不可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線閱讀行業(yè)成功突圍。
自上線以來，花樣層出不窮的社交裂變玩法幫助微信讀書迅速積累起用戶,，燃財(cái)經(jīng)詢問幾位從2016年就使用微信讀書的重度用戶,，他們一致認(rèn)為，微信讀書在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上的措施非常成功,。
“早期的內(nèi)容需要用書幣來購(gòu)買，但書幣太容易獲得了,，看一本能買三本,，無限循環(huán)?！币晃挥脩舯硎?，但是后期隨著無限卡的推出，微信讀書的優(yōu)惠力度也在縮減,，“無限卡一開始也能覆蓋大部分的閱讀時(shí)間,，但越往后越難獲得，需要參與一些活動(dòng)才能不花錢看書,?！?
和好友組隊(duì)抽無限卡、分享聯(lián)名卡領(lǐng)無限卡,、時(shí)長(zhǎng)兌換書幣,、翻一翻免費(fèi)領(lǐng)書、贈(zèng)一得一……這些游戲化的玩法不斷給用戶設(shè)置明確的目標(biāo),，并逐漸提高游戲難度，比如到了后期,，每周需要和不同的好友組隊(duì),，分享的聯(lián)名卡和翻一翻需要好友點(diǎn)擊鏈接才能領(lǐng)取,，連時(shí)長(zhǎng)兌換書幣也需要先分享再領(lǐng),。
借著這些社交裂變玩法,，微信讀書在拉新,、留存,、促活,、轉(zhuǎn)化等方面的運(yùn)營(yíng)效率要高于市面上僅靠?jī)?nèi)容的付費(fèi)產(chǎn)品,，但依然不如面向下沉市場(chǎng),、簡(jiǎn)單粗暴的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品,。不過整體來看,，這些運(yùn)營(yíng)手段的效果還是很顯著的，比如“組隊(duì)抽取無限卡”的活動(dòng),，讓微信讀書的月活用戶提升了100多萬,。
這與拼多多的成功如出一轍,?！斑@可能是人類的本性，對(duì)于優(yōu)惠和免費(fèi)的東西天然沒有抵抗力,，不管他是否真的需要,，在微信讀書上參與所有活動(dòng)獲取無限卡和書籍，與在‘雙十一’期間瘋狂囤貨的行為,，本質(zhì)上沒什么區(qū)別?！痹_發(fā)過閱讀產(chǎn)品的資深產(chǎn)品經(jīng)理賀冬表示,。
不過，2018年,，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示,，通過在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因，但微信并非唯一,、終極的場(chǎng)景,。早期拼多多沒有數(shù)據(jù)，所以要在微信通過人來了解人,，比如,，你和你的朋友有什么特征。當(dāng)拼多多對(duì)用戶充分了解后,，脫離微信通過（自己的APP）平臺(tái)也能創(chuàng)造新的場(chǎng)景,，用機(jī)器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品,。
但微信讀書還處于“拼多多的初級(jí)階段”,，長(zhǎng)期持續(xù)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也讓產(chǎn)品本身對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴，同時(shí)讓用戶養(yǎng)成了一些并不利于產(chǎn)品發(fā)展的認(rèn)知和習(xí)慣。
用戶沈潔認(rèn)為,，過度的游戲化玩法傷害了微信讀書的根本價(jià)值,，她在兩年間領(lǐng)免費(fèi)書領(lǐng)上癮了，現(xiàn)在每天都要花近一個(gè)小時(shí)去讀那些自己本來就沒想讀的書,，領(lǐng)書的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看書的速度,，組隊(duì)搶無限卡成了自己在微信讀書上的日常，但真搶到了,，也沒有靜下心來好好讀一本自己想看的書,。
“領(lǐng)了三百多本書，看完的只有區(qū)區(qū)五本,，我圖啥呢,？”她懷疑自己。
除了這種“為了薅羊毛而領(lǐng)書”的現(xiàn)象,，長(zhǎng)期的免費(fèi)覆蓋也讓用戶的付費(fèi)意愿遲遲無法提升,，“主要不是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的，微信讀書的出版書比較占優(yōu),，但是沒有獨(dú)家爆款支撐,，付費(fèi)需求既分散又不可持續(xù)，可能領(lǐng)到幾天無限卡就能解決了,，愿意每個(gè)月花19塊錢的人并不多,。”賀冬說,。
除此之外,，用戶對(duì)于“分享”的態(tài)度也逐漸轉(zhuǎn)冷。
“有一些比如贈(zèng)一得一的活動(dòng),，是送一本書給好友,，自己也得到一本，大家肯定會(huì)比較愿意,，是一種好書分享的心態(tài),，沒有太多障礙，但我感覺現(xiàn)在的大多數(shù)活動(dòng)都有太明確的目的性,，都需要好友點(diǎn)了鏈接才能完成,，而且太高頻了，非常擔(dān)心會(huì)不會(huì)打擾到別人,?！鄙驖嵳f。
社交裂變雖好,，但不能一直玩,，玩著玩著就把自己玩進(jìn)去了,，微信讀書要破解增長(zhǎng)難題，還需要另尋出路,。
下沉和破圈,，微信讀書要“接地氣”
微信讀書自2015年上線以來，主打的就是“閱讀+社交”,，slogan是“讓閱讀不再孤單”,，借助微信的社交關(guān)系鏈，用無限卡,、好友組隊(duì),、贈(zèng)一得一等社交裂變玩法迅速打開局面，在已是存量紅海的付費(fèi)閱讀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，并聚攏了一大批高價(jià)值用戶,。
根據(jù)Mob研究院對(duì)微信讀書的用戶畫像分析，其60%以上的用戶都是已婚男性,，主要年齡段為25歲-44歲,，80%具備專科及以上學(xué)歷,，本科以上學(xué)歷達(dá)60%,，一半以上用戶月收入超過5000元，絕大多數(shù)居住在一二線城市,，對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度較高。
微信讀書團(tuán)隊(duì)回復(fù)燃財(cái)經(jīng)稱,，微信讀書19-35歲年輕用戶占比超過60%,，本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá)80%，北上廣深及其他省會(huì)城市/直轄市用戶占比超過80%,，累計(jì)注冊(cè)用戶2.1億,，日活躍用戶超過500萬。
作為微信體系下的產(chǎn)品,，社交關(guān)系是微信讀書的命脈,，是區(qū)別于掌閱、QQ閱讀等市面上其他閱讀產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢(shì),，但也同時(shí)是微信讀書的天花板和命門,，在社交關(guān)系作為一種個(gè)人信息和隱私越來越敏感的背景下，微信讀書的用戶增長(zhǎng)策略面臨重重挑戰(zhàn),。
“相比免費(fèi)閱讀平臺(tái),，定位中高端人群社交式閱讀的微信讀書在增長(zhǎng)上是天然劣勢(shì)，在付費(fèi)類閱讀平臺(tái)中也不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì),，能走到今天這一步,，完全靠的是微信關(guān)系鏈,。”一位數(shù)字閱讀行業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)表示,，他認(rèn)為,，由于用戶群體和產(chǎn)品定位，微信讀書的增長(zhǎng)注定不好走,。
比增長(zhǎng)更難的是商業(yè)化,，由于前期的大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，微信讀書的會(huì)員付費(fèi)率無法快速提升,，產(chǎn)品經(jīng)過多次改版,，試圖更徹底地融入微信內(nèi)容生態(tài)中，尋求其他變現(xiàn)的方式,。
然而這并不容易,，微信讀書底部菜單欄的第三個(gè)入口，先后從專注讀書分享的“想法”改為綜合個(gè)性化推薦和社交推薦的內(nèi)容窗口“故事”,，最后又簡(jiǎn)單粗暴地改為“微信看一看”,，把朋友的讀書想法、看一看視頻,、已關(guān)注公眾號(hào)的文章和朋友點(diǎn)了“在看”的內(nèi)容都放到里面,，想承載的東西越來越多，但產(chǎn)品特色也越來越弱化,。
在上述行業(yè)人士看來,，微信讀書的商業(yè)化重點(diǎn)，已經(jīng)由需要漫長(zhǎng)時(shí)間培育用戶意識(shí)但本身并不穩(wěn)定的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)向廣告,，這就需要更大規(guī)模的用戶群,，通過社交裂變的方式把用戶吸引過來后，要有更多層次的豐富內(nèi)容把用戶留在微信讀書里,。
“他現(xiàn)在并不是面向這一千多萬的月活用戶,，也不是面向高學(xué)歷、高收入的專業(yè)閱讀者,，而是面向整個(gè)微信的12億用戶,，想要做一個(gè)滿足微信用戶各種閱讀需求的泛閱讀類產(chǎn)品，有書籍這種長(zhǎng)內(nèi)容,，也有文章這種短內(nèi)容,，也有短視頻和音頻，所以接入看一看是必需的,?！彼硎尽?
在許多行業(yè)人士看來,，微信讀書本可以成為一個(gè)豆瓣一樣小而美的產(chǎn)品,，基于共同的閱讀興趣可以發(fā)展出許多社群乃至社區(qū),，用戶與產(chǎn)品經(jīng)理之間的深度溝通可以讓產(chǎn)品形態(tài)趨于完美，用戶的忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿也會(huì)比較高,，能讓產(chǎn)品比較健康地發(fā)展下去,。
但走上了“走量”這條路，就注定要走到極致,，從產(chǎn)品上看,，與讀書最為契合的“想法”幾經(jīng)改版，優(yōu)先級(jí)已經(jīng)非常低,，因?yàn)榇蟛糠钟脩舨⒉粫?huì)在讀書時(shí)發(fā)表想法,，尤其是在想法會(huì)被周圍熟人看到的情況下。
引入興趣和社交推薦,，會(huì)讓基于讀書的交流進(jìn)一步降低,，同時(shí)使產(chǎn)品的調(diào)性改變，微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理XiaoXuan曾在與用戶的溝通中吐槽,，“我們遺憾地發(fā)現(xiàn),，凡是標(biāo)題和內(nèi)容正兒八經(jīng)的內(nèi)容，都鮮有人問津,。而有沖擊力的標(biāo)題和內(nèi)容,，看的人多又持久?！?
但是顯然,，要論接地氣，比起那些免費(fèi)閱讀APP上的爽文,，微信讀書還差的遠(yuǎn),，不過雖然用戶增長(zhǎng)的動(dòng)力沒那么大，微信讀書商業(yè)化的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)力強(qiáng),、有一定品味的優(yōu)質(zhì)客群,，微信廣告團(tuán)隊(duì)曾表示,，微信讀書為品牌產(chǎn)品提供了新的流量場(chǎng)景,。
對(duì)此微信讀書團(tuán)隊(duì)回復(fù)燃財(cái)經(jīng)稱，微信讀書確實(shí)在探索包括廣告在內(nèi)的其他商業(yè)模式,，2019年10月,，微信讀書首次嘗試商業(yè)化，廣告形式主要與微信讀書現(xiàn)有“無限閱讀日”品牌活動(dòng)相結(jié)合,，通過將品牌與微信讀書主營(yíng)業(yè)務(wù)“書籍”強(qiáng)相關(guān)結(jié)合的方式達(dá)到無感知的用戶體驗(yàn),。
但是目前看來，不管是最終的產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)模式,，微信讀書都還處在摸索期,，只確定了一件事,，就是用戶增長(zhǎng)要不斷推進(jìn)，不管是用更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，還是用更豐富接地氣的內(nèi)容,，用戶增長(zhǎng)是真正能讓微信讀書保持發(fā)展的“無限卡”。
“還是要回到微信生態(tài)里,，作為最大的流量池,，其實(shí)遠(yuǎn)不止好友關(guān)系這一種獲客方式，就看怎么和微信生態(tài)內(nèi)的其他部分打好配合,?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
現(xiàn)在微信讀書已經(jīng)和小程序,、公眾號(hào),、看一看打通，但還是沒有找到一個(gè)價(jià)值錨點(diǎn),，能將用戶從微信這些內(nèi)容方那里“搶過來”,，甚至可以說，假如微信讀書只是微信生態(tài)內(nèi)的一個(gè)小程序,，也許會(huì)比作為一個(gè)獨(dú)立APP更方便從微信里獲客和轉(zhuǎn)化,，至少抵達(dá)路徑會(huì)更短一些，成為日活千萬的產(chǎn)品會(huì)更容易一些,。
但現(xiàn)在,，微信讀書需要有更多思考，如何讓自己擁有對(duì)用戶“必不可少”的價(jià)值,，而不是一味依賴給用戶讓利,，因?yàn)楫?dāng)這些“優(yōu)惠”消失的時(shí)候，用戶就會(huì)頭也不回地離開,，但一直讓利,，自己又如何發(fā)展呢？
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責(zé)任編輯：梁斌 SF055
