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業(yè)績跌入谷底,，高端化無人買賬，走不出安徽的古井貢酒只能“窩里橫”,？
來源：棱鏡財經(jīng)
疫情籠罩的上半年,，從各家企業(yè)半年報中發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)喜憂參半,。在頭部酒企頂住疫情的壓力,，逆勢上漲同時，眾多區(qū)域酒企受疫情,、環(huán)境的雙重壓力業(yè)績嚴(yán)重下滑,。
近日，古井貢酒披露半年度報告,，今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元,，同比降低7.82%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.25億元，同比降低17.89%,。
棱鏡財經(jīng)注意到,，作為安徽白酒企業(yè)營收top1，古井貢酒在面對高端次高端戰(zhàn)場上卻節(jié)節(jié)敗退,，而在沒有高檔白酒的營收支撐下,，古井貢酒的危機或許僅是開始。
01
目標(biāo)很遠,，難度很大
安徽有四家白酒上市公司,，分別是古井貢酒、迎駕貢酒,、口子窖和金種子酒,。半年報顯示，四家兄弟上半年業(yè)績無一幸免,，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入55.20億元,，同比下降7.82%；迎駕貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入13.68億元,，同比下降27.32%,；金種子酒實現(xiàn)營業(yè)收入4.10億元，同比下降19.09%,；口子窖實現(xiàn)營業(yè)收入15.70億元,，同比下降35.12%。
古井貢酒是安徽酒企的龍頭企業(yè),，也更加引人關(guān)注,。特別是今年年中，古井貢酒在2019年度股東大會上表示,，下一個5年目標(biāo)是實現(xiàn)全國化,，將重點發(fā)力高端和次高端，穩(wěn)步向200億邁進,。
以2019年營收情況來看,，當(dāng)年在200億營收之上的酒企只有三家，分別是貴州茅臺,、五糧液和洋河股份,，瀘州老窖和山西汾酒分別實現(xiàn)營收158.17億和118.80億元居于第四和第五，古井貢酒104.17億營收為第六,。
而遠期的目標(biāo)尚有時日,，不過古井貢酒首先要面對的可能是今年完不成計劃的尷尬。
根據(jù)2020年度財務(wù)預(yù)算,，2020年公司計劃實現(xiàn)營業(yè)收入116.00億元,，較上年增長11.36%,；計劃實現(xiàn)利潤總額29.90億元，較上年增長4.08%,。
然而,，時間過半，古井貢酒凈利僅為10億元,，因此下半年對于古井貢酒而言仍存較大挑戰(zhàn),。
棱鏡財經(jīng)了解到,，白酒作為消費品的重要一支,，營銷對業(yè)績驅(qū)動至關(guān)重要：從2019年銷售費用率（銷售費用/營業(yè)收入）指標(biāo)來看，古井貢酒以30.57%的銷售費用率位列酒企之首,，而貴州茅臺則以極低的3.69%位列十大酒企之末,，前者是后者的8.28倍。
而古井最突出的營銷,，就是在于冠名春晚和高鐵：2016-2020年連續(xù)5年冠名央視春晚,，并且將央視春晚廣告詞在終端牌面上實現(xiàn)全覆蓋，而高鐵冠名也經(jīng)常能看見,。
不過,，棱鏡財經(jīng)注意到，古井貢酒的營銷發(fā)力點仍然在市場覆蓋上,，大眾消費市場仍然是古井貢酒的主戰(zhàn)場,；但是另一方面，高端和次高端又是古井實現(xiàn)200億營收的重要途徑,，公司一番猛如虎的營銷是否找錯了發(fā)力點,？
02
含糊的“年份原漿”商標(biāo)
而在營收、凈利雙下降的背后,，是古井貢酒高端化敗北的事實,。
由于疫情加速了行業(yè)“馬太效應(yīng)”，因此布局高端化市場,，成為目前酒企提高毛利率,，擴大盈利能力的重要渠道之一。其中,，古井貢酒作為區(qū)域強勢品牌,，也不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進一步發(fā)力中高端市場,。據(jù)了解,，目前古5、獻禮版至古8,、古20是古井貢酒次高端主要產(chǎn)品,。
值得注意的是,，作為古井貢酒的主推概念，“年份原漿”商標(biāo)從開始就面對巨大的風(fēng)險和質(zhì)疑,。2009年12月,，古井貢酒就率先提出了“年份原漿”商標(biāo)的注冊申請。至2016年12月,，古井貢酒“年份原漿”商標(biāo)被國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊,，核定使用在第33類“白蘭地、威士忌酒,、米酒,、酒（飲料）、黃酒”等商品上,。
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自然之名
然而，行業(yè)內(nèi)對此不斷有企業(yè)提出異議,，并向國家商標(biāo)局申請該商標(biāo)無效,。
棱鏡財經(jīng)了解到，五糧液就曾向原商標(biāo)評審委員會提出申請,，要求宣告“年份原漿”商標(biāo)無效,。原商標(biāo)評審委員會表示，“年份原漿”商標(biāo)沒有違反《商標(biāo)法》的規(guī)定,。五糧液公司不服,，訴至北京知識產(chǎn)權(quán)法院。
據(jù)五糧液訴稱,，“年份原漿”商標(biāo)指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態(tài),、貯存時間、質(zhì)量,、生產(chǎn)工藝等特點的情形,，缺乏作為商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，同時,，“年份原漿”也并未經(jīng)過使用具備相應(yīng)的顯著特征,；經(jīng)查詢，存在眾多“年份”,、“原漿”,、“年份原漿”商標(biāo)被駁回成為無效商標(biāo)的案例，其中包括古井貢酒公司申請注冊的一系列“年份原漿”商標(biāo),，這足以說明“年份”,、“原漿”這兩個常用詞語不論是單獨使用還是組合使用，在酒類商品上均不具有顯著特征,，訴爭商標(biāo)應(yīng)當(dāng)予以宣告無效,。
古井貢酒則認(rèn)為,，其提交的中國釀酒工業(yè)協(xié)會關(guān)于《年份原漿》一詞的說明證據(jù)證明，中國釀酒工業(yè)協(xié)會作為專業(yè)性的行業(yè)組織,，對“原漿”一詞的意見明確,，強調(diào)“原漿”不是釀酒專業(yè)術(shù)語，也不是“原酒”的概念,，更不是白酒等級,，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”非國家標(biāo)準(zhǔn)“白酒工業(yè)術(shù)語”中確定的基本術(shù)語及定義,。
最終北京知識產(chǎn)權(quán)法院判決,，駁回原告五糧液公司的訴訟請求。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，由于年份原漿屬于注冊商標(biāo),，并且沒有行業(yè)與國家標(biāo)準(zhǔn)，因此法院如此判決,，在法理上是沒有問題的，但是由于原漿與年份概念本身市場認(rèn)知比較混亂,，古井貢酒既然搶注了這一商標(biāo),，就應(yīng)當(dāng)盡快建立起與之相匹配的質(zhì)量與檢測體系，從而提高品牌背書,，完成消費者教育,。
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責(zé)任編輯：陳志杰
