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文｜祝穎麗
編輯｜斯問
截止2020年9月3日，拼多多的市值已經(jīng)突破1000億美元,，成為僅次于阿里巴巴,、騰訊、美團(tuán),、京東的中概股第五大互聯(lián)網(wǎng)公司,。
大部分人對(duì)拼多多崛起的歸因限于“價(jià)格低”、“門檻低”,，但無論從哪個(gè)維度上看,，拼多多已經(jīng)成長為一棵大樹。飛來?xiàng)⒌纳碳覀円苍絹碓蕉?，截?019年底,，已經(jīng)超過510萬。
1塊錢的手機(jī)殼、6元3斤的青皮桔,、9塊9包郵的衛(wèi)生紙……極致低價(jià)的背后是瘋狂的成本壓縮——沒有管理成本的家庭作坊,，不事推廣的工廠，沒有品牌束縛的水果農(nóng)戶,。誰在制造拼多多,，已經(jīng)不是一個(gè)秘密。
這些商家逐平臺(tái)的規(guī)則而生,、權(quán)衡利益,，有人活得風(fēng)生水起,，有人勉強(qiáng)為生,，什么才是其中的分水嶺？
「電商在線」采訪了服裝,、數(shù)碼配件,、以及水果等不同品類的商家，其中不乏失意者和得意者,，他們之間的鴻溝一部分強(qiáng)化了拼多多身上原有的標(biāo)簽,，也暗示了平臺(tái)接下來的發(fā)展之路。
低價(jià)為王
“1塊9的手機(jī)殼,，有沒有人能上,？能上的聯(lián)系我，馬上推鏈接,?！逼聊磺暗牧盒帘黄炊喽嘈《o出的這個(gè)價(jià)格驚得說不出話來，“太低了,，我們完全不知道怎么弄,。”
他號(hào)稱深圳前十的數(shù)碼配件生產(chǎn)商,，做過功能機(jī)的后蓋,，干過古典時(shí)期的山寨機(jī)，“賣出去快200萬臺(tái)了”,，后來在智能機(jī)浪潮的沖刷下,，轉(zhuǎn)型做手機(jī)殼、手機(jī)支架,，在華強(qiáng)北混得風(fēng)生水起,，靠著線下銷售和OEM代工，年生產(chǎn)達(dá)到了數(shù)千萬的規(guī)模,。
2015年,，他感受電商的召喚，一口氣注冊(cè)了1688、淘寶和6個(gè)拼多多的店鋪,。后來因?yàn)椴辉敢庠谶\(yùn)營上下功夫,，只留下了1688和拼多多。
上述一幕正是發(fā)生在拼多多的活動(dòng)群里,，梁辛估算了一下,，他的工廠里，一個(gè)手機(jī)殼成本就要1塊5,，加上運(yùn)費(fèi),，按1塊9包郵根本就是虧錢在賣。
放棄是順理成章的,。這一放棄,，也基本等同放棄了在拼多多爆賣的希望，“我們?cè)谄炊喽喱F(xiàn)在就是一個(gè)人在負(fù)責(zé)運(yùn)營,，日常賣手機(jī)支架”,，梁辛形容，這里最終變成了一個(gè)渠道,，“總的占比很小,，只有百分之十幾?！?
黃德華做了跟梁辛同樣的選擇,，“一件T恤要5塊9，這個(gè)價(jià)怎么賣,！”
他是開服裝加工廠的,，有五六百個(gè)員工，營收兩三千萬,，兩年前拼多多勢(shì)頭起來后,，作為一個(gè)已經(jīng)布局了唯品會(huì)、淘寶,、天貓的電商老手,，他覺得不能錯(cuò)過。
但讓他意想不到的是,，一入局就被殺了個(gè)下馬威,，“我們成本都要7塊多一件，這怎么拼??？”
最終權(quán)衡折中，上架了一件定價(jià)9塊9包郵的T恤,，結(jié)果銷量特別慘淡,。
道理他都懂,。“別人為什么賣得便宜,？因?yàn)槭欠蚱蘩掀诺甑哪Ｊ?，就一個(gè)小作坊，而我們有財(cái)務(wù),，有行政組長,、廠長，這些管理人員都是合理成本,，攤進(jìn)去價(jià)格肯定就高一點(diǎn),，只談價(jià)格我們是競(jìng)爭不過的?！?
價(jià)格,，始終是消費(fèi)者繞不過的決策因素?！霸谶@個(gè)平臺(tái),，只要價(jià)格低，就能賣得好,，能上好位置?！睗u漸地,，拼多多也成了黃德華清理尾貨的一個(gè)渠道，在上千萬的銷售額里占了不到5%的比例,。
相比之下,，初來乍到的陶淼一開始就打通了玩轉(zhuǎn)拼多多的任督二脈。開店一個(gè)月就晉升進(jìn)入KA商家群,，成為水果頭部商家的一份子,。
他復(fù)盤自己的關(guān)鍵時(shí)刻，“我發(fā)現(xiàn)拼多多上的石榴,，大部分商家都硬籽軟籽的品種不做區(qū)分,，而軟籽又會(huì)價(jià)格偏高。這里面它其實(shí)有很多的溢價(jià)空間,，我就去看,，同行賣30，我當(dāng)時(shí)就定價(jià)18,，基本就是最低價(jià),。”
低價(jià)換來了拼多多的首屏資源位,，也開辟出了第一個(gè)爆款,，但威脅也馬上到來,。“賣了一段時(shí)間被發(fā)現(xiàn)后,，馬上就被競(jìng)價(jià),，新的最低價(jià)就把我頂下來了?！?
黃德華回憶,，他們9塊9的T恤最初也努力過，上活動(dòng),、買廣告,，但當(dāng)5塊9一件T恤的消費(fèi)觀形成了之后，9塊9包郵都嫌貴,，便宜永遠(yuǎn)沒有下限,。
黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)表示，低價(jià)是拼多多階段性獲取用戶的方式,，核心不是“便宜”,，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。
拼多多給外界的印象就是“拼多多=便宜”,。便宜是好,，但放在商業(yè)體系里，也需要讓商家賺到錢,，否則就構(gòu)成不了正循環(huán),。在實(shí)際的運(yùn)作中，拼多多的“低價(jià)”成了商家換取資源位,，和刺激消費(fèi)的最主要?jiǎng)恿Α?
規(guī)則為GMV讓路
低價(jià)的確不是目的,，成交才是，“拼多多小二的考核指標(biāo)就是GMV,，不管你用什么方法,，他們看的就是數(shù)據(jù)?！秉S德華告訴我,。
在他看來，平臺(tái)野蠻生長帶來了良莠不齊的商家和偽劣商品,?！捌脚_(tái)上那些山寨的服裝、鞋子,，只要好賣,，都不是問題，平臺(tái)反而會(huì)根據(jù)銷售量主動(dòng)進(jìn)一步推高,?！?
黃錚本人也表示,，拼多多的設(shè)計(jì)就是減少人工干預(yù)，避免腐敗,，“拼多多未來會(huì)從人工選品到全部由算法和機(jī)器來選擇,。”
黃德華形容,，像他們這種稍微大一點(diǎn)的廠,，本身就給品牌做代工，斯凱奇,、耐克都曾經(jīng)是客戶,，造假面臨的損失與收益是非常不平衡的，而小工廠就沒有任何顧忌,。
“一是你找不到他們,，再者平臺(tái)有很長時(shí)間的追訴期，即便下線了,，衣服該賣的都賣好了,。”
梁辛也對(duì)平臺(tái)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管控不太滿意,。他從2016年開始強(qiáng)控產(chǎn)業(yè)鏈,，從研發(fā)到生產(chǎn)都是自己工廠在做，投入巨大,，而在拼多多,，他的產(chǎn)品上架就被仿制，價(jià)格還賣得更低,。
印象中，幾年前就開發(fā)成熟的一款艾灸護(hù)具,，起初因?yàn)槠脚_(tái)沒有這個(gè)產(chǎn)品,，上線后賣得還不錯(cuò)，后來各種仿冒的就紛至沓來,。
“就算是為了便宜,，但是如果消費(fèi)者拿到東西落差太大，慢慢也還是會(huì)有很大的影響,?！彼麚?dān)心這遲早會(huì)反噬到平臺(tái)上。
水果經(jīng)銷商陶淼對(duì)拼多多在GMV的追求很有感觸,。
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他上級(jí)的一個(gè)水果總代理,，幾乎與他同時(shí)上線了拼多多,，但后者因?yàn)闆]有在一開始就砸銷量,，最終連拼多多的活動(dòng)都進(jìn)不了，“這個(gè)商家還是拼多多親自去談下來的,，在產(chǎn)品上很有優(yōu)勢(shì),，但是一開始沒有流量傾斜，沒有做一個(gè)基礎(chǔ)銷量后,，活動(dòng)審核怎么都過不了,。”
他總結(jié)自己先一步爆發(fā)的策略,，“一個(gè)產(chǎn)品上鏈接出銷量,、出評(píng)價(jià)后，直接開車（直通車）,。就是先花費(fèi)1萬左右把銷量推出來,，推不起來就做不了。我是每個(gè)品都這么試了一下,，最后也就起來了石榴一個(gè)品,。”
換句話說,，在拼多多必須先有賣爆的潛質(zhì),，才會(huì)被推到前臺(tái)，能夠給平臺(tái)GMV帶來最有效率的增長時(shí),，才能被消費(fèi)者看到,。
黃崢也在接受媒體采訪承認(rèn)，“拼多多現(xiàn)在對(duì)整個(gè)商品的管控,、對(duì)服務(wù)的品質(zhì)都很初級(jí),。我們正在通過升級(jí)供應(yīng)鏈和打擊假貨來提高商品質(zhì)量?！?
GMV始終是拼多多身上無法卸下的包袱,，相比阿里、京東,，資本市場(chǎng)更注重其GMV,、人均花費(fèi)等運(yùn)營數(shù)據(jù)。今年二季度,，拼多多的成交額同比增速從108%下降到79%,，市場(chǎng)很快做出反應(yīng)，股價(jià)一度大跌11%,。
求變
拼多多在改變嗎,？黃德華覺得是的。他從官方的態(tài)度看出端倪,。
除了給大牌代工,，他自己也做了一個(gè)小有名氣的國產(chǎn)品牌,，在唯品會(huì)和天貓都開了店，拼多多小二極力邀請(qǐng)他來拼多多也開一個(gè)品牌店,。
他不得不拒絕,，平臺(tái)受眾不同，他只能另外創(chuàng)立一個(gè)小品牌來拼多多入駐,。談下來的資源和獲得的曝光是大相徑庭的,。
他評(píng)價(jià)最近拼多多蹭特斯拉的熱點(diǎn)，“很明顯,，拼多多是希望品牌過來給他們?cè)黾右幌抡{(diào)性,。”
拼多多2019年推出“百億補(bǔ)貼”,，通過真金白銀補(bǔ)貼品牌商品,，并承諾100%正品。其目的很明確,，就是要打造平臺(tái)正品心智,。但二季度拼多多營銷經(jīng)費(fèi)降低之后，年人均購買金額的增長就開始乏力,，環(huán)比僅增長了15塊錢,。不能完全依靠補(bǔ)貼續(xù)命，拼多多只能寄望于平臺(tái)商家完成升級(jí)迭代,。
對(duì)平臺(tái)最近重點(diǎn)扶持的對(duì)象,，他也看出了些門道，“拼多多會(huì)扶持那些做過淘寶的,，但是現(xiàn)在重心放在拼多多上,，愿意配合拼多多的升級(jí)、做直播等等,，這種會(huì)給更多的曝光,。”
對(duì)拼多多的升級(jí),，他抱有期望，“他不可能一直賣便宜的產(chǎn)品,，所以我們還在等,。”
梁辛也相信拼多多未來肯定要從低價(jià),、競(jìng)爭中走出來,，但對(duì)黃崢?biāo)f的升級(jí)供應(yīng)鏈他表示懷疑。
拼多多的戰(zhàn)略是C2M,，核心方向是找上游的工廠,、經(jīng)銷商入駐他的平臺(tái),，主推幫這些工廠、經(jīng)銷商清庫存,。但作為一個(gè)有生產(chǎn)能力的工廠,，他到現(xiàn)在都沒有跟官方建立過任何聯(lián)系,。相反,，他的經(jīng)銷商，一個(gè)工廠員工的弟弟,，揣著1000塊錢,，在拼多多上反而做得風(fēng)生水起。
這給了他拼多多“重營銷,、輕產(chǎn)品”的印象,，“為了要沖量，就要降價(jià),，它還是得犧牲產(chǎn)品的品質(zhì),。這樣其實(shí)很容易把我們工廠人員的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)觀念打亂了?！?
簡單粗暴
失意的人一個(gè)在等待新的轉(zhuǎn)機(jī),，一個(gè)把重心放在其他平臺(tái)，而對(duì)于陶淼這種正風(fēng)生水起的新商家來說,，拼多多是一個(gè)開始,。
2020年，水果生鮮的線上化加速,，而巨頭們澆水領(lǐng)免費(fèi)水果的小游戲,，也從另一方面讓用戶養(yǎng)成了網(wǎng)上買水果的習(xí)慣。
陶淼起初只是多多果園的一個(gè)供貨商,，看著同行每天幾千,、幾萬單的刺激，他覺得可以挑戰(zhàn)一下,。
拼多多成了它完成線下到線上邁進(jìn)的第一個(gè)平臺(tái),。第一個(gè)月里，他的線上銷售額就達(dá)到將近250萬,，接近線下的一半,。
現(xiàn)階段的拼多多，無論哪個(gè)商家,，評(píng)價(jià)的詞都逃不開“簡單粗暴”四個(gè)字,，這是一個(gè)褒獎(jiǎng)和抱怨集一身的評(píng)價(jià)。
陶淼形容他開店的流程，“不用怎么對(duì)接,，提交資料通過就可以了,，活動(dòng)鏈接3層就能點(diǎn)到底?！绷盒烈灿X得,，拼多多的門檻之低，是做生意的一個(gè)選擇,。
但簡單粗暴的另一層意思是,，拼多多在管理上極其粗放。陶淼想起來有一次,，平臺(tái)規(guī)定48小時(shí)發(fā)貨,，但是四川泥石流導(dǎo)致發(fā)不了貨，官方判定罰款2萬5,，他連申訴的人都找不到，“太讓人頭疼了,?！?
在他的規(guī)劃里，簡單粗暴的拼多多是第一步,，這個(gè)星期,，他已經(jīng)對(duì)接上了淘寶,，未來京東也在觀望,，“都會(huì)準(zhǔn)備起來?！?
2020年的第二個(gè)季度，拼多多的年成交總額達(dá)到12687億,，年度活躍消費(fèi)者6.83億,，GMV雖然只有淘寶的六分之一，用戶數(shù)卻迫近淘寶,。野蠻生長行至終局，容錯(cuò)率向常識(shí)回歸,，市場(chǎng)將會(huì)用更理性的方式來對(duì)待拼多多,。而在商家層面，一場(chǎng)與淘寶,、京東的battle也才真正開始。
