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《投資者網(wǎng)》 丁琬瓔
8月25日晚,，浙江明牌珠寶股份有限公司（下稱“明牌珠寶”,，002574.SZ ）發(fā)布半年度業(yè)績報告顯示，上半年營業(yè)收入約為12.82億元,，同比下降39.33%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1418萬元，同比下降80.47%,。公司稱,，今年上半年，“受新冠肺炎疫情因素影響,，銷售下降”,。
但受疫情影響的公司很多，為何明牌珠寶在可比公司中凈利潤基本墊底,？另外,，就線上不足5%的銷售占比,，以及明星代言的“通俗“玩法等投資者關(guān)注的問題，《投資者網(wǎng)》與明牌珠寶溝通,，得到了公司的一些“非正式”答復(fù),。
上半年凈利潤基本墊底
如果說上半年業(yè)績下滑是“疫情”的鍋，那么,，在可比上市公司中凈利潤墊底又是為何,？數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)可比公司上半年凈利潤（見圖1）,，明牌珠寶的凈利潤基本墊底,。
對于公司今年上半年營收同比下降近四成，歸母凈利潤下降超八成,，明牌珠寶在半年報中解釋稱,，“2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響,，黃金珠寶行業(yè)實體終端零售遭遇階段性集體下滑,，公司經(jīng)營面臨一定壓力和挑戰(zhàn)?！?
根據(jù)中國黃金協(xié)會官網(wǎng),，雖說受新冠肺炎疫情突發(fā)、金價持續(xù)上漲等多重因素影響,，今年上半年黃金消費確實出現(xiàn)較大幅度下滑,，但進入二季度后，隨著防疫形勢持續(xù)向好和各項促消費政策落地,，黃金消費量持續(xù)回升,，所以有不少公司在第二季度發(fā)力營銷，仍然實現(xiàn)了上半年的業(yè)績上漲：豫園股份上半年凈利潤上漲10%,，同期萃華珠寶扭虧為盈,、老鳳祥凈利潤微漲0.24%。
明牌珠寶產(chǎn)品涉及黃金珠寶,、鉑金珠寶,、鑲嵌珠寶、高端銀制品等多個系列,，2017年至2020年上半年,，黃金飾品收入占比分別為87.67%、90.34%,、90.46%和90.07%,。同期萃華珠寶的黃金飾品收入占比分別為90.5%、90.33%,、90%和94.32%,，兩者黃金飾品占比相當(dāng),。
而2020年萃華珠寶第一、二季度歸母凈利潤同比增速分別為47.66%和 119.75%,，而同期明牌珠寶的兩個同比增速分別為-80.89%和-79.9%。
明牌珠寶相關(guān)人員在與《投資者網(wǎng)》溝通時提到,，“公司銷售具有較強的季節(jié)性,，第一季度為公司傳統(tǒng)銷售旺季，銷售占比較大,。今年第一季度受疫情影響嚴(yán)重的 2,、3 月份銷售同比降幅約為 70%，第二季度銷售降幅環(huán)比減少,，公司銷售逐步回升,。”
事實上,，通過明牌珠寶季度營收凈利走勢（見圖2）不難發(fā)現(xiàn),，明牌珠寶第二季度的銷售回升確實不明顯。問題是,，公司錯過了一季度的旺季,，但其它類似公司為何上半年還是保持增速呢？這個問題公司并未給出答案,。
線上銷售占比低于5%
明牌珠寶在半年報中提到,，“公司及時調(diào)整經(jīng)營方針策略，著力推進線上營銷,，公司整體經(jīng)營呈恢復(fù)向好態(tài)勢,。”那么,，面對上半年80%的凈利潤下滑,，40%的營收下滑，又是為何,？
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在線銷售方面，財報顯示,，今年上半年,，明牌珠寶通過天貓、京東等電商平臺實現(xiàn)銷售收入5587.10萬元,，同比增長42.01%,，但僅占公司銷售收入的4.36%。根據(jù)明牌珠寶線上銷售額和財報營業(yè)收入對比（見圖3）,，兩者相關(guān)系數(shù)-0.3,。線上銷售額與營收-0.3的相關(guān)系數(shù),，結(jié)合低于5%的銷售占比，說明至少截至上半年,，明牌珠寶的線上銷售對總體營收貢獻極其有限,。
如此說來，線上銷售貢獻微弱,，而線下門店受疫情管控復(fù)工較晚,，均影響了公司上半年的銷售收入。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和德勤聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化引領(lǐng)零售全渠道融合暨網(wǎng)絡(luò)零售百強》報告中提到,，“隨著疫情防控態(tài)勢逐漸好轉(zhuǎn),，消費品和零售業(yè)加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)的步伐，零售總額亦實現(xiàn)V型復(fù)蘇,?！?
公司方面在溝通時提到，“公司近年來非常重視線上銷售,，持續(xù)加大資源投入,，線上銷售占比穩(wěn)步提升。今后將重點持續(xù)加大優(yōu)質(zhì)直播資源的引進與合作,，并不斷擴大電商合作平臺,，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式內(nèi)容，推動線上銷售繼續(xù)增長,?！?
明牌珠寶后續(xù)能否著重推動線上銷售布局，使得線上銷售成為公司銷售增長的重要一環(huán),，對其后續(xù)業(yè)績的走向無疑有很大的影響,。
“后浪”席卷品牌營銷需多元
面對不斷涌現(xiàn)的新消費需求，尤其是在提升品牌營銷這一方面,，明牌珠寶也有新動作,。
《投資者網(wǎng)》調(diào)研員通過走訪商場，看到不少明星劉濤的代言海報,。對此,，明牌珠寶陳凱先生稱，“今年已會同品牌形象代言人劉濤5.19和7.12聚劃算直播,，取得良好反響,。”
對于明星代言和直播,，某黃金品牌的首席營銷官向《投資者網(wǎng)》表示,，“對于個性越來越強的千禧一代，僅有這些玩法稍顯單薄，相比之下,，有珠寶品牌在B站發(fā)起專題活動,， 釋放品牌新態(tài)度，與年輕人互動的做法,，似乎更能抓住‘后浪’的心,。”
《投資者網(wǎng)》就關(guān)于品牌營銷,、明星合作的規(guī)劃細(xì)節(jié)致函咨詢,，不過，陳凱先生在溝通中未做特別細(xì)致的闡明,。
當(dāng)下“抓住年輕人的心就抓住了未來，不跟年輕人互動的品牌就沒有未來,?！庇绕涫菍τ诿髋浦閷毸幍狞S金珠寶消費品領(lǐng)域來說，接近年輕人已成為“大勢所趨”,。
面對“后浪”席卷,，新時期的品牌營銷該怎么玩？簡單粗暴的明星廣告顯然已經(jīng)不夠“能打”,，如何影響逐漸成為消費主力的千禧一代,，抓住年輕人的心，并進一步加強全渠道發(fā)展,，并提升消費者洞察和觸達(dá)能力,，在數(shù)字化引領(lǐng)的“零時差消費”時代中爭奪市場份額，是明牌珠寶未來面臨的重大挑戰(zhàn),。（思維財經(jīng)出品）■
責(zé)任編輯：陳悠然 SF104
