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中秋又近了,。不少8090后的中秋記憶里,，恐怕都有元祖雪月的身影,。在那個(gè)月餅只分廣、京,、蘇式的年代,，冰淇淋餡兒的元祖雪月絕對(duì)是稀罕貨。200多一盒的價(jià)格,，也妥妥算月餅中的“奢侈品”,。而元祖在中秋前密集投放的電視廣告，更讓孩子們默默許下心愿：今年中秋請(qǐng)讓我家收到一盒元祖雪月吧,！
然而,，看著元祖廣告長(zhǎng)大的8090后，還有多少人對(duì)它滿懷憧憬呢,？
元祖雪月,，多少8090后的中秋回憶？|圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)從頂流到墊底,，“月餅界喜茶”元祖為什么掉隊(duì)了,？
根據(jù)2019年月餅品牌銷量排行榜，CBNData消費(fèi)站選取了稻香村、華美,、美心三個(gè)分別代表蘇式,、廣式和港式月餅的品牌，以及和元祖一樣在中秋主推冰淇淋月餅的哈格達(dá)斯,，進(jìn)行搜索熱度的對(duì)比,。
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2019年月餅銷量TOP10品牌|圖片來(lái)源：比比鯨
百度指數(shù)顯示,，月餅品牌們的搜索熱度都會(huì)在中秋前后達(dá)到頂峰,。2015年之前，元祖的確很風(fēng)光,。它和哈格達(dá)斯一起,，憑借新奇的冰淇淋月餅，雙雙成為中秋“頂流”,，堪稱月餅界的喜茶,。但近年來(lái)，元祖的聲量卻連年走低,，在各大月餅品牌中墊了底,。
自1981年創(chuàng)立以來(lái)，元祖一直定位“精致禮品名家”,，主打節(jié)慶送禮場(chǎng)景,。有春節(jié)的八寶年糕，還有清明的青團(tuán),、端午的龍粽,。但最有名的還屬中秋雪月系列。一直以來(lái),，元祖都是高端中秋禮的代表,，主要走團(tuán)購(gòu)禮券模式，和企業(yè),、政府簽大單,。消費(fèi)者對(duì)元祖雪月的深刻記憶，則來(lái)自其當(dāng)年中秋前夕鋪天蓋地的電視廣告,。
但這幾年,，我們很少在媒體上看到元祖的身影。而節(jié)慶食品,，卻正越來(lái)越成為一個(gè)需要和消費(fèi)者積極溝通的品類,。
排名2019月餅銷量第一的稻香村，這兩年主要通過(guò)直播帶貨引爆銷量,。從去年開(kāi)始，稻香村就和薇婭、辛巴等帶貨圈頂流開(kāi)展合作,。今年8月31日,，稻香村的月餅禮盒也已早早進(jìn)了薇婭直播間。
年輕化,，也是月餅老字號(hào)們都在做的努力,。8月以來(lái)，稻香村通過(guò)和王者榮耀等IP的一系列聯(lián)名狂刷存在感,。美心月餅則于2019年7月簽下當(dāng)紅流量明星王嘉爾做品牌代言人,。而此前美心的代言人是張智霖、陳慧琳,，品牌年輕化的意圖可見(jiàn)一斑,。從百度指數(shù)也能看出，王嘉爾代言后,，美心月餅在去年中秋期間聲量飆升,，搜索熱度甩開(kāi)第二名2倍多。
五芳齋一邊在月餅包裝上下功夫,，還把“五芳影業(yè)”的腦洞開(kāi)到了月餅圈,，和漫威合作推出國(guó)漫動(dòng)畫(huà)片《過(guò)橋記》。出色的營(yíng)銷,，助力這個(gè)粽子界老大殺入2019年月餅市場(chǎng)前三,。
而主業(yè)是冰淇淋的哈根達(dá)斯，平日里就不懈地在抖音等社交平臺(tái)做投放,，在消費(fèi)者中持續(xù)刷存在感,。新抖數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯的品牌聲量目前排名食品飲料圈第30名,，與蒙牛,、RIO等處于同一水位。因此,，盡管哈根達(dá)斯的中秋熱度也不似以往,，但至少還能排在二三的位置。
左：《劍網(wǎng)3》X稻香村“夢(mèng)回稻香”月餅禮盒,；右：五芳齋“五芳?jí)粼隆迸丛嘛灦Y盒|圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
相比之下,，元祖這幾年都沒(méi)有給人留下印象深刻的營(yíng)銷作品。在這屆既有顏值又有新意的節(jié)慶禮面前,，元祖的包裝元素卻依舊是兔子,、雪花、星星“老三樣”,，標(biāo)桿產(chǎn)品雪月的造型也沒(méi)有發(fā)生過(guò)改變,?！扒閼选狈路鸪闪嗽鎯H剩的一張牌。在元祖雪月的宣傳文案中,，“三十幾年經(jīng)典之作”“一年一次的期待”是不變的宣傳重點(diǎn),。
元祖2020中秋月餅禮盒包裝|圖片來(lái)源：元祖天貓旗艦店
另一方面，主營(yíng)節(jié)慶食品的品牌都在紛紛布局零售：五芳齋把熱粽子賣進(jìn)五芳齋餐廳和高速公路服務(wù)站,；杏花樓,、稻香村的月餅都能在商超甚至便利店單個(gè)買到。零售化能滿足消費(fèi)者隨時(shí)想來(lái)上一口的需求,，也有利于節(jié)慶食品突破時(shí)節(jié)的限制,，更是提升品牌日常曝光的好機(jī)會(huì)。
但30多年過(guò)去了,，想吃一口元祖雪月的我們,，卻依舊只能在元祖自己的渠道（門(mén)店、電商平臺(tái)旗艦店,、外賣等）,，花大幾百買下一整個(gè)禮盒。
產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上,、600多家門(mén)店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)使,，月餅之外元祖鮮有突破
元祖雪月名聲的響亮，讓很多人忽略了元祖其實(shí)是一個(gè)烘焙品牌,。2016年,，元祖是作為A股“烘焙第一股”上市的。蛋糕業(yè)務(wù)對(duì)元祖總營(yíng)收的貢獻(xiàn),，僅次于月餅禮盒,。中西糕點(diǎn)的營(yíng)收則與蛋糕相當(dāng)。
蛋糕業(yè)務(wù)方面,，元祖早年間除了通過(guò)門(mén)店售賣蛋糕,，還成立了B2C網(wǎng)上商城和電話銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)門(mén)店自送,、第三方物流進(jìn)行配送,。
在外賣興起的那幾年，元祖也把業(yè)務(wù)搬上了餓了么,、美團(tuán)外賣,，但是生意不咋地。在餓了么平臺(tái),，元祖在上海地區(qū)月銷最高的店鋪才192單,。而賣冰淇淋的八喜開(kāi)出的蛋糕店，單店月銷能達(dá)到3870單,。
從蛋糕造型來(lái)看,，你能在八喜的冰淇淋蛋糕上看到浮夸的美金,、元寶、奔馳車,，但元祖蛋糕的裝飾物卻大多是愛(ài)心,、花朵、小星星,。在這個(gè)“東西好吃不如好看”的年代，造型老氣的元祖蛋糕缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,。價(jià)格方面,，元祖6寸的冰淇淋蛋糕能賣到280元，而同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕,，價(jià)格多在138-158元區(qū)間,。
圖1/2為八喜冰淇淋蛋糕造型；圖3為元祖冰淇淋蛋糕造型|圖片來(lái)源：餓了么
與此同時(shí),，蛋糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈,。起家于互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕品牌諾心、21cake等,，通過(guò)線上訂購(gòu),，集中制作、配送的輕模式鋪開(kāi)業(yè)務(wù),，免去了傳統(tǒng)蛋糕店沉重的店租壓力,。這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的蛋糕店，在營(yíng)銷獲客,、和年輕消費(fèi)者互動(dòng)方面也玩得很溜,。
除了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌，靠高品質(zhì)原材料,、個(gè)性化造型定制等收獲一波消費(fèi)者的私房蛋糕店,，也在爭(zhēng)搶元祖的市場(chǎng)。
在內(nèi),、外部因素的雙重作用下,，蛋糕業(yè)務(wù)占元祖營(yíng)收大盤(pán)的比例正在連年式微。
而在糕點(diǎn)業(yè)務(wù)上,，元祖也缺乏一款深入人心的爆品,。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好利來(lái)，2014年靠半熟芝士打響名聲,，目前天貓旗艦店的總銷量已超2400萬(wàn)枚,。此后又通過(guò)跟喜茶、阿華田,、哈根達(dá)斯等品牌的瘋狂聯(lián)名,，打造出一系列甜點(diǎn)爆品,。
和節(jié)慶食品一樣，如今的烘焙品牌也要靠營(yíng)銷出圈,。而門(mén)店?duì)I銷,，是營(yíng)銷、獲客的重要一環(huán),。
也玩烘焙的奈雪,、喜茶們，紛紛把“第三空間”作為產(chǎn)品之外的主打,。好利來(lái)也已經(jīng)對(duì)門(mén)店下手了,。2019年，多家媒體報(bào)道好利來(lái)門(mén)店大批更名,。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等,。其中，“好利來(lái)”品牌將專注于一線城市發(fā)展,，其他子品牌則布局低線級(jí)城市,。
改名之外，好利來(lái)也學(xué)奈雪,、喜茶開(kāi)起了網(wǎng)紅店,，于今年5月在上海虹橋天地開(kāi)出Holiland Lab主題店，想成為年輕人的打卡點(diǎn),。7月,，好利來(lái)南京首店Holiland Pink開(kāi)業(yè)，全店粉粉嫩嫩的畫(huà)風(fēng),，妥妥也是網(wǎng)紅店的走位,。
好利來(lái)南京首店Holiland Pink|圖片來(lái)源：小紅書(shū)
然而，元祖的門(mén)店卻依舊保持90年代的畫(huà)風(fēng)：紅（紫）底白字的大幅招牌,，櫥窗,、柜臺(tái)里陳列著禮盒、蛋糕,，且多選址在街邊,，而不開(kāi)進(jìn)人潮擁擠的商場(chǎng)。
元祖2019年報(bào)顯示,，目前其在全國(guó)范圍內(nèi)擁有648家門(mén)店,。盡管數(shù)量不少，但元祖的門(mén)店更像是前置倉(cāng),，供消費(fèi)者前往自提蛋糕,、禮盒。
元祖線下門(mén)店|圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
在全國(guó)范圍內(nèi)大量鋪設(shè)門(mén)店,，卻很少肩負(fù)零售,、對(duì)外展示的作用,，這加重了元祖的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，也讓門(mén)店盈利成了一樁難事兒,。元祖2016年的招股書(shū)顯示,，在509家直營(yíng)門(mén)店中，有159家自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利,，占直營(yíng)門(mén)店總數(shù)的31.24%,。
而元祖上市以來(lái)的年報(bào)顯示，元祖的銷售費(fèi)用連年提升,。其中,，由于門(mén)店擴(kuò)張、銷售人員新增所帶來(lái)的人工成本增加,，在2018、2019年都高于廣告費(fèi)用的增加,。
通過(guò)持續(xù)的門(mén)店擴(kuò)張,，元祖希望獲得更大的市場(chǎng)。但如何提高門(mén)店在營(yíng)銷,、獲客方面的效能,，是元祖需要同步重視的問(wèn)題。
節(jié)慶送禮營(yíng)銷卻跟不上,，30多年產(chǎn)品鮮有創(chuàng)新,，為數(shù)眾多門(mén)店純當(dāng)擺設(shè)。在日新月異的消費(fèi)世界里,，元祖的步子有些停滯不前,。
但無(wú)論是節(jié)慶禮盒還是蛋糕烘焙，元祖在做的都是高毛利的好生意,。2019年,，元祖月餅禮盒的毛利高達(dá)65.85%。在整個(gè)烘焙市場(chǎng),，元祖的毛利也遠(yuǎn)高出85度C,、桃李等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從當(dāng)年的中秋“頂流”淪為墊底,，元祖如今的處境讓人唏噓,，但也還有機(jī)會(huì)。港股市場(chǎng)的“烘焙第一股”克莉絲汀已成“仙股”,。作為A股“烘焙第一股”的元祖,，要是不想被喜新厭舊的消費(fèi)者拋棄，可得加把勁了,。
責(zé)任編輯：張玫
