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最近微博的一個熱點是衛(wèi)生巾。事情起因是,，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上竟有賣“散裝衛(wèi)生巾”——衛(wèi)生巾是衛(wèi)生潔凈用品,，居然也散裝賣？事情很快弄清,，散裝衛(wèi)生巾是真實的,，很多女性都用過。
據(jù)統(tǒng)計,，女性平均每個經(jīng)期使用衛(wèi)生巾近30片,，以一般產(chǎn)品價格（1元），這項支出就30元以上,。加上較貴的夜用衛(wèi)生巾和安心褲,，每月支出50元以上。衛(wèi)生巾仍是許多女性難以言說的負(fù)擔(dān)。因此很多人呼吁,，衛(wèi)生巾應(yīng)當(dāng)免稅,，即13%的增值稅對衛(wèi)生巾行業(yè)豁免。
我支持對衛(wèi)生巾的免稅呼吁,。女性（尤其低收入）的收入普遍較低,，衛(wèi)生巾是其基本生活品，必需的支出,，并且事關(guān)身體健康,。如能免稅，將降低衛(wèi)生巾價格,，減輕女性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),。
一些人對這樣簡單的推論嗤之以鼻。他們認(rèn)為,，即便免除和衛(wèi)生巾相關(guān)的稅收,，商人們也要把銷售價格提高，消費(fèi)者還是得不到好處,。
免稅使衛(wèi)生巾行業(yè)負(fù)擔(dān)減輕,，商人在競爭壓力之下，降價爭奪市場,。有些商人不降價,，會提高品質(zhì)爭奪消費(fèi)者，減稅支撐額外的成本支出,。一些虧損邊緣的企業(yè)因減稅存活下來,，他們給市場帶來新供給，這給消費(fèi)者帶來實實在在的好處,。減稅帶來繁榮的道理,，還需反復(fù)講嗎？
還有一種新說法,，說衛(wèi)生巾是暴利行業(yè),，利潤率高達(dá)70%。比如今年新上市的“衛(wèi)生巾第一股”百亞股份,，媒體報道時,，稱這家公司“一片成本4毛，售價1塊3,，年入10億”,。利潤率比蘋果公司還高，還談什么免稅,？
把零售價格減去生產(chǎn)成本,，進(jìn)而計算利潤率,，這是媒體常犯的錯誤。
生產(chǎn)衛(wèi)生巾,，最基礎(chǔ)成本有工廠設(shè)備,，造紙原料，人工成本,，此外有產(chǎn)品研發(fā),，質(zhì)量檢驗等。這些在成本里還只是小份額,，真正大宗的成本是銷售費(fèi)用,，也就是廣告宣傳，促銷讓利,。一片衛(wèi)生巾的出廠價四五毛錢,，各個環(huán)節(jié)都加價，到消費(fèi)者手里,，標(biāo)價就翻了好幾番,。
把銷售環(huán)節(jié)的成本拿掉，不就可以嗎,？提這種問題的人,，他們難以理解：對消費(fèi)者而言，中間環(huán)節(jié)不是在增加購買成本,，而是在降低成本。因為有了廣告和各分層銷售,，消費(fèi)者很容易就識別了商品,，并在任何一個超市都能輕松買到。
巨額的廣告費(fèi),，看似是生產(chǎn)商的沉重負(fù)擔(dān),，可一旦成功打造品牌，將極大降低生產(chǎn)成本,。市場銷路一旦打開,，機(jī)器滾滾開動，一年生產(chǎn)10億片衛(wèi)生巾和一年生產(chǎn)1000萬片,，邊際成本完全不同,。規(guī)模優(yōu)勢使企業(yè)確保能以極低成本生產(chǎn)，還能賺到錢,。
因此,，當(dāng)你看到一些女性明星，通過一個代言,，幾句廣告詞,，輕松拿走幾千萬,，不要感到憤怒。明星通過其魅力匯聚人氣,，幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量,，也在降低成本。企業(yè)掏錢時固然心疼,，市場逼得它不得不這樣做,，否則它很難被消費(fèi)者記住，最終要被拋棄,。企業(yè)花費(fèi)巨款打造品牌,，這是一柄雙刃劍：好品牌幫助企業(yè)無往而不利，一旦出了惡名,，品牌將使企業(yè)迅速崩塌,。
因此，衛(wèi)生巾企業(yè)花巨款做廣告,，其實不是壞事,，它是確保商品質(zhì)量的有力保障。沒有任何監(jiān)督機(jī)制比品牌更有效,。
很多人聽到“暴利”二字,，義憤填膺，仿佛利潤有多可憎,。事實上,，利潤是指引企業(yè)家行動的指南。哪里利潤高,，資源就往哪涌動,，最后將利潤拉回平均水平。倘若生產(chǎn)衛(wèi)生巾真的暴利,，這不是好事嗎,？
在一個高度競爭化的市場，衛(wèi)生巾這樣便宜的產(chǎn)品,，倘若還有暴利,，資本一定聞風(fēng)而動，拉低這個行業(yè)的利潤率,。這不正是巨大的好事嗎,？暴利意味著商機(jī)，也就是改善的機(jī)會,。
陳興杰（人文經(jīng)濟(jì)學(xué)會研究員）
責(zé)任編輯：張玫
